阿里1688助力工博会数字化，颠覆工业传统展会？
9月，第21届中国国际工业博览会在上海国家会展中心举行，据悉，本届工博会参展商超过2610家，将吸引海内外17万人次以上专业观众观展。以往，工博会是属于国内外工业企业交流和合作的盛事，而如今它正走向工业与互联网融合、线上与线下互通的，更加数字化、智能化的新展会。一定程度上，这要得益于阿里，阿里旗下内贸电子商务平台1688首次和工博会进行战略合作，为本届工博会提供了线上线下一体化的智能展会解决方案。阿里的技术赋能，是对传统展会模式的升级，但同样也是阿里投身和深入工业互联网的一次实践，在工业互联网浪潮将起的宏观背景下，智能展会将成为这一场制造与产业变革最直观的缩影。工业互联网的概念一经提出就引起爆炸式的讨论和关注，不仅仅是因为当前互联网经济的状态亟需一个新的突破口，重新带动资本和产业的活跃，而是工业互联网本身就包含了对一整个工业生态的变革，这其中庞大的商业效益可以想象。比如工业品采购，数据统计显示，当下国内市场有超过30万家的制造类企业，存在各种各样的采购系统对接需求。然而，“价格不透明、中间环节多、品类繁杂、采购分散”的传统MRO采购模式同巨量的需求市场不匹配。而通过采购的数字化，可以进一步优化产品供应链及供货效率。随后，工业生产与制造也可能被重塑，一个直观的表现是，消费端用户数据反哺工业产品的研发和生产环节。C2M模式就是其中典型，这种由用户驱动生产的反向生产模式备受电商平台的青睐。工业互联网以需求驱动生产和渠道、供应链体系的效率以及产业链价值的重组，根基在于数字化，而研产供销一体化下，工业品的营销也必然要进行数字化升级。过去，工业企业营销主要依靠销售团队四处奔波，形成了公司内部有销售、无营销的普遍现状。而且工业品牌传播媒体主要以杂志为主,这种传统纸媒在互联网媒体蓬勃发展的过程中几乎失语，也使得工业产品的营销效果大打折扣。所以，长期以来工业产品营销成本高、效率低的问题，严重制约了工业企业的快速发展。
如今借助工业互联网，营销体系构建和革新的步伐将进一步加快，其战略方向便是数字化营销。诚如阿里巴巴1688工业品牌总经理李丛杉所说，“只有工业品商品、渠道、终端用户的使用反馈等全链路的数字化和在线化，才能最终实现工业品牌营销和服务的效率再次提高，从而做到品牌服务的普惠化，从这一点上讲，互联网平台的工业品牌营销是完全不同于传统的，营是用户需求驱动的产品创新，销不仅是销往更多的终端用户，而且是全链路商品销售+结构化服务的实时洞察和反馈，营销在互联网电商生态平台的支撑下，已经展现出新的发展方向和路径”。
而在工业数字化营销的变革中，阿里等互联网巨头的作用不容忽视。一方面，互联网巨头依赖数据、技术、渠道的积累，对数字化营销已经摸索出一条路径；另一方面，工业企业对于营销的传统理念，需要强有力的外界力量来干预和引导，同样地，他们也需要借助互联网巨头为其提供技术支撑。就像这次工博会，阿里1688工业品牌平台为工博会提供的线上线下一体化智能展会解决方案，实现了展会线上线下的场景互通、买家互通、信息互通和数据互通，这是对传统展会的一次重大升级。我们看到，尽管大部分制造企业在加大数字营销的预算上达成共识，但实际上，工业营销的形式依然局限于传统的会议营销、协会营销、展会营销等。根据IndustrialSage发布的《2019年工业制造业制营销与销售趋势白皮书》显示，制造业的最佳营销渠道中，排名前三的分别为活动展会、电子邮件和在线广告。所以，活动展会的数字化成为工业营销升级的首要之举，而且这也是对传统展会营销痛点的解决。一则，传统展会受到地域、场景和时间的限制，工业品牌和产品的传播范围实际上被大大缩小。而且很多制造企业以为可以通过展会接触到更多的潜在客户，但其实最多只能影响到自己身边的人，而这些人也未必是潜在客户，或者即便对方有需求，可能他也不是决策者。二则，很多企业都察觉活动展会带来的线索数量和质量有了一定程度的下滑，一旦离开展会这一特定场景，他们收集的有效客户信息便很快失去价值，这加剧了潜在客户的流失，也不利于营销闭环的构建。传统展会的这两大问题给工业产品的数字化营销提出了要求，一是精准，二是营销自动化。
阿里巴巴为工博会提供的智能展会解决方案，首先致力于精准匹配。此次现场展会，参与者可以通过线上触达更多场内场外的人，不再受限于空间及人群，而且可以无限循环播放。同时收录参展者的身份资讯，及时帮助企业根据自身需求去选择想要服务或转化的对象。而流量的转化，除了技术上的智能匹配与筛选之外，更多的是对于营销与需求的判断：“围绕服务需求展开数字化，进行大数据分析，全网整合筛选，最终实现销售闭环”。在这一过程中，阿里通过会前签到互动、会后数据收集反馈的统一在线化，也将实现会前-会中-会后的营销自动化，从而使数据价值不至于在展会结束后消失，并减少潜在客户线索的流失。当然，技术赋能的智能展会远不止如此。如1688工业品牌的MR方案，MR本身特别适用于大型展会或公开场合的展示演绎，可以通过MR设备和场景结合，从外观、透视及零部件了解商品本身，让客户如同接触实物一般，全方位充分了解产品，真正打通用户体验的"最后一公里"。浏览过程中，还能打破传统商品详情页只能按序浏览的形式，客户可以随时浏览、放大感兴趣的商品细节，了解技术接口、尺寸、规格等细致信息。以西门子为例，西门子工业4.0示范生产线方案首次数字化上线，工博会现场客户可以通过MR设备全面且直观地了解西门子工业4.0相关技术解决能力，从而帮助促成交易。网络、平台及安全构成了工业互联网三大体系，其中平台是核心。据《2019中国工业互联网白皮书》显示，我国各类型平台数量总计已有数百家之多，具有一定区域、行业影响力的平台数量也超过了50多家。不过，外界对工业互联网平台的界定一直没有达成共识。IDC认为能称得上是工业互联网平台的至少去年需获得1000万美元的物联网平台性收入，且其中至少20%来自制造业领域，而Gartner入选的平台要求是至少有20个付费客户和10万个连接节点，并能够以独立提供的方式进行销售。如此看来，当前我国的工业互联网平台多是处于初步建设的阶段，不过，拥有B端客户资源和技术、数据、渠道积累的阿里天然具有核心优势。2017年8月，阿里1688宣布推出工业品牌站，助力品牌+渠道数字化转型升级，至今已有近万家全球知名品牌和国内知名品牌商入驻，而且全球工业品牌50强有超过七成在1688。据悉，每天有50万的企业买家活跃在工业品牌站选购工业品，近3万家企业在这里成交。而此次工博会的战略合作，不止是阿里数字化营销能力在工业展会的一次实践，同样也是为入驻品牌商提升线上营销能力、塑造品牌形象创造机会。我们看到，1688携手已入驻工业品牌站的西门子、施耐德电气等知名品牌，以及工业电商生态服务商联合参展，他们借助阿里提供的智能展会工具和MR解决方案，吸引了不少场内客户的注意力。这种营销能力也延伸到日常的品牌运营。施耐德电气2019新品T利用MR展示技术，帮助其线下经销商渠道提升门店销售体验与坪效，同时也让门店销售在拜访客户时摆脱传统沉重的样品箱，提升销售体验，最终提升实体店销售量预计最多可达15%以上。但数字化营销只是1688工业品牌构建工业互联网平台的其中一环，未来基于阿里生态的体系，将输出商品数字化、渠道管理、营销赋能、用户运营、交易支付、数字金融、智能物流和数据决策等核心八大平台能力，整体对工业品牌开放。我们无法预知工业互联网将会以何种形式爆发，唯一确定的是，工业互联网在复杂度上比消费互联网高了起码一个维度。但尽管如此，任何互联网公司都不想错过这场变革。
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